PODER JUDICIÁRIO

TRIBUNAL  DE JUSTIÇA DO ESTADO DA BAHIA

  Segunda Câmara Cível 

APELAÇÃO CÍVEL. DIREITO CIVIL E EMPRESARIAL. AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS E MATERIAIS. ALEGAÇÃO DE CONCORRÊNCIA DESLEAL. UTILIZAÇÃO DE DENOMINAÇÃO EMPRESARIAL SEMELHANTE. ANÁLISE À LUZ DO DIREITO DE MARCA, DO NOME EMPRESARIAL E DO TÍTULO DE ESTABELECIMENTO. DISTINÇÃO CONCEITUAL E JURÍDICA ENTRE OS INSTITUTOS. INEXISTÊNCIA DE REGISTRO MARCÁRIO JUNTO AO INPI. PROTEÇÃO MARCÁRIA DE NATUREZA CONSTITUTIVA. IMPOSSIBILIDADE DE RECONHECIMENTO DE EXCLUSIVIDADE NA AUSÊNCIA DE REGISTRO. NOME EMPRESARIAL E TÍTULO DE ESTABELECIMENTO. TUTELA JURÍDICA RELATIVA E FUNCIONAL. NECESSIDADE DE DEMONSTRAÇÃO DE CONFUSÃO EFETIVA, DESVIO DE CLIENTELA OU APROVEITAMENTO PARASITÁRIO. EXPRESSÃO GENÉRICA E EVOCATIVA NO RAMO DE ESTÉTICA E SAÚDE. PROTEÇÃO MITIGADA. JURISPRUDÊNCIA CONSOLIDADA DO STJ SOBRE MARCAS FRACAS, EVOCATIVAS OU DE USO COMUM. INAPLICABILIDADE DA REPRESSÃO À CONCORRÊNCIA DESLEAL NA AUSÊNCIA DE PROVA ROBUSTA DO ILÍCITO. INEXISTÊNCIA DE CONFUSÃO MERCADOLÓGICA OU PREJUÍZO CONCRETO À ATIVIDADE EMPRESARIAL DA AUTORA. IDENTIDADES VISUAIS DISTINTAS. ATUAÇÃO EM MUNICÍPIOS DIVERSOS. AUSÊNCIA DE INDUÇÃO DO CONSUMIDOR EM ERRO. PRESTÍGIO AOS PRINCÍPIOS DA LIVRE INICIATIVA E DA LIVRE CONCORRÊNCIA. VEDAÇÃO À APROPRIAÇÃO EXCLUSIVA DE EXPRESSÕES COMUNS. MANUTENÇÃO DA SENTENÇA DE IMPROCEDÊNCIA. HONORÁRIOS ADVOCATÍCIOS PRESERVADOS, OBSERVADA A GRATUIDADE DA JUSTIÇA. RECURSO CONHECIDO E DESPROVIDO.

I. CASO EM EXAME

Apelação interposta contra sentença que julgou improcedentes os pedidos formulados em ação de indenização por danos morais e materiais, ajuizada sob a alegação de prática de concorrência desleal, em razão da utilização, pela parte ré, de denominação empresarial semelhante à anteriormente utilizada pela autora, ambas atuantes no segmento de estética e saúde.

II. QUESTÃO EM DISCUSSÃO

Definir se a utilização de denominação empresarial semelhante, desacompanhada de registro de marca e sem demonstração de confusão mercadológica efetiva, caracteriza concorrência desleal indenizável, à luz da distinção conceitual e jurídica entre direito de marca, nome empresarial e título de estabelecimento.

III. RAZÕES DE DECIDIR

A marca adquire proteção exclusiva mediante registro válido junto ao INPI, inexistente no caso concreto, o que afasta qualquer pretensão fundada em violação de direito marcário stricto sensu. O nome empresarial e o título de estabelecimento possuem tutela jurídica relativa, condicionada à comprovação de risco concreto de confusão, desvio de clientela ou aproveitamento parasitário. Expressões genéricas ou evocativas atraem proteção mitigada, exigindo maior tolerância à convivência entre agentes econômicos, conforme orientação doutrinária e jurisprudencial consolidada do STJ sobre marcas fracas ou de uso comum. Inexistente prova robusta de confusão efetiva no mercado, indução do consumidor em erro ou prejuízo concreto à atividade empresarial da autora, notadamente diante da atuação das empresas em municípios distintos, da existência de identidades visuais próprias e da ausência de demonstração de contratação equivocada de serviços, não se configura concorrência desleal. Impõe-se o prestígio aos princípios da livre iniciativa e da livre concorrência, vedada a apropriação exclusiva de expressões comuns.

IV. DISPOSITIVO E TESE

Recurso conhecido e desprovido. Sentença mantida.

Tese de Julgamento:
A utilização de denominação empresarial semelhante, sem registro marcário e desacompanhada de prova concreta de confusão efetiva no mercado, desvio de clientela ou aproveitamento parasitário, não configura concorrência desleal indenizável, especialmente quando se tratar de expressão genérica ou evocativa, sujeita à proteção jurídica mitigada.

Vistos, relatados e discutidos estes autos de n. 0500223-62.2013.8.05.0150, em que figuram como apelante CLINICA DE FISIOTERAPIA REVITTALE LTDA e como apelada REVITALLCLIN - CLINICA DE ESTETICA E MEDICINA EIRELI.

ACORDAM os(as) Senhores(as) Desembargadores(as) integrantes da Segunda Câmara Cível do Estado da Bahia, à unanimidade, em conhecer e negar provimento ao recurso de apelação, com a majoração dos honorários advocatícios de sucumbência, nos termos do voto da Relatora.

Salvador, .

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PODER JUDICIÁRIO

TRIBUNAL  DE JUSTIÇA DO ESTADO DA BAHIA

 SEGUNDA CÂMARA CÍVEL

Negou-se provimento ao apelo, à unanimidade.

Salvador, 6 de Abril de 2026.

PODER JUDICIÁRIO

TRIBUNAL  DE JUSTIÇA DO ESTADO DA BAHIA

  Segunda Câmara Cível 

Cuida-se de Apelação Cível interposta por CLÍNICA DE FISIOTERAPIA REVITTALE LTDA., em face da sentença proferida pelo Juízo da 1ª Vara dos Feitos Relativos às Relações de Consumo, Cíveis, Comerciais e Registro Público da Comarca de Lauro de Freitas, nos autos do Processo nº 0500223-62.2013.8.05.0150, que julgou improcedentes os pedidos formulados na ação de indenização por danos morais e materiais por concorrência desleal, com resolução do mérito, nos termos do art. 487, I, do CPC.

Na origem, a parte autora alegou que atua no ramo de fisioterapia e estética sob o título de estabelecimento “Revittale”, sustentando que a parte ré teria inaugurado clínica no mesmo segmento, utilizando denominação empresarial semelhante (“Revitalle”), além de paleta de cores e identidade visual próximas, circunstância que, segundo afirmou, teria causado confusão no público consumidor, caracterizando concorrência desleal.

O pedido liminar foi indeferido. Regularmente citada, a ré apresentou contestação. Após instrução processual, inclusive com oitiva de partes e testemunhas, sobreveio sentença de improcedência, ao fundamento central de que nenhuma das partes detém registro de marca, tratando-se de expressão de uso comum no ramo da estética, não havendo comprovação de confusão efetiva, desvio de clientela ou violação a direito da personalidade empresarial.

A parte autora opôs Embargos de Declaração (ID 88605640), alegando contradição e omissão, sustentando que a controvérsia não versaria sobre marca registrada, mas sim sobre uso indevido de título de estabelecimento e concorrência desleal. Os embargos foram rejeitados, por ausência dos vícios do art. 1.022 do CPC, reputando o Juízo tratar-se de inconformismo com o mérito.

Irresignada, a autora interpôs Apelação Cível (ID 88605650), reiterando a tese de concorrência desleal, sustentando que a sentença incorreu em equívoco metodológico, ao exigir registro de marca para análise da controvérsia, quando o pedido estaria fundado na proteção ao nome empresarial e ao título de estabelecimento, independentemente de registro no INPI;  que o ordenamento jurídico brasileiro tutela o nome empresarial e o título de estabelecimento como bens incorpóreos, passíveis de proteção contra atos de concorrência desleal; que a semelhança entre as denominações empresariais, aliada à atuação no mesmo ramo econômico e à proximidade geográfica, seria suficiente para gerar confusão no consumidor; que a ausência de registro marcário não afastaria a ilicitude da conduta da ré; que estariam presentes os requisitos para a condenação da apelada ao pagamento de indenização por danos morais e materiais.

A parte apelada apresentou contrarrazões, pugnando pela manutenção integral da sentença, destacando a inexistência de exclusividade sobre o nome, a ausência de confusão comprovada e o correto enquadramento jurídico conferido pelo Juízo de origem.

No ID 88627252, consta certidão da Diretoria de Distribuição do Segundo Grau, informando a distribuição do feito, por livre sorteio, à esta Relatoria, junto à Segunda Câmara Cível.

Posteriormente, esta Relatoria proferiu despacho determinando a manifestação das partes acerca do interesse na composição consensual, nos termos da Meta Nacional nº 3 do CNJ.(ID 93840381).

Foi juntada petição da parte apelante manifestando interesse na realização de audiência conciliatória, (ID 94281216). Em resposta, a parte apelada apresentou petição de manifestação (ID 94999160), informando não possuir interesse na realização de audiência conciliatória, requerendo o regular prosseguimento do feito e o julgamento do recurso, sem prejuízo de eventual tratativa extrajudicial direta entre as partes. 

Em cumprimento ao disposto no art. 931 do Código de Processo Civil, restituem-se os autos à Secretaria, com relatório, solicitando-se dia para julgamento, salientando-se a possibilidade de sustentação oral, nos termos do art. 937, I, do CPC

Salvador/BA, em 9 de fevereiro de 2026.

 Desa. Lisbete Maria Teixeira Almeida Cézar Santos 

Relatora

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PODER JUDICIÁRIO

TRIBUNAL  DE JUSTIÇA DO ESTADO DA BAHIA

  Segunda Câmara Cível 

Presentes os pressupostos de admissibilidade, conheço do recurso.

A controvérsia recursal cinge-se à verificação da existência, ou não, de concorrência desleal decorrente da utilização, pela parte ré, de denominação empresarial semelhante àquela anteriormente utilizada pela autora, notadamente à luz da distinção entre direito de marca, nome empresarial e título de estabelecimento.

Nos termos da Lei nº 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial), a marca constitui sinal distintivo visualmente perceptível, cuja propriedade se adquire mediante registro válido expedido pelo INPI, conferindo ao titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional.

A proteção marcária, portanto, possui natureza constitutiva, sendo o registro elemento central para a aquisição da exclusividade. Ausente o registro, não há direito subjetivo à exclusividade do uso do sinal como marca, ressalvadas hipóteses excepcionais não aplicáveis ao caso concreto.

No presente feito, é incontroverso que nenhuma das partes detém registro da marca junto ao INPI, circunstância que afasta, de plano, qualquer pretensão fundada em violação de direito marcário stricto sensu.

Diversamente da marca, o nome empresarial identifica o sujeito de direito no exercício da atividade econômica, estando protegido no âmbito do registro mercantil e limitado, como regra, ao território da Junta Comercial onde registrado.

O título de estabelecimento, por sua vez, consiste na designação utilizada pelo empresário para identificar o estabelecimento perante o público, não se confundindo com a marca nem com o nome empresarial, embora possa com eles guardar relação.

A proteção ao nome empresarial e ao título de estabelecimento não é absoluta, exigindo, para sua incidência, a demonstração de risco concreto de confusão, desvio de clientela ou aproveitamento parasitário, sob pena de se converter em indevida restrição à livre concorrência.

A concorrência desleal, enquanto ilícito civil, pressupõe a prática de atos contrários à ética concorrencial, capazes de gerar confusão no mercado ou de desviar clientela de forma indevida.

Não basta a mera semelhança nominativa. Exige-se prova robusta de que o consumidor médio foi efetivamente induzido em erro ou de que houve prejuízo concreto à atividade empresarial da parte autora.

No caso em exame, a prova produzida não revelou confusão efetiva entre os estabelecimentos, tampouco demonstrou desvio de clientela ou exploração parasitária da reputação da autora. Ao revés, os elementos constantes dos autos indicam que:

• as empresas situam-se em municípios distintos;

• possuem identidades visuais próprias;

• inexistiu demonstração de que consumidores tenham contratado serviços acreditando tratar-se da mesma empresa;

• a própria autora deixou de utilizar a denominação “Revittale”, adotando novo nome empresarial.

A expressão utilizada, ademais, ostenta caráter genérico e evocativo, comum no segmento de estética e saúde, o que atrai proteção mitigada, conforme orientação consolidada da jurisprudência.

A correta solução da controvérsia exige rigor conceitual, sob pena de indevida ampliação da tutela jurídica e violação ao princípio da livre concorrência.

Conforme leciona Pontes de Miranda, o nome empresarial não se confunde com a marca, nem com o título de estabelecimento, possuindo função jurídica própria, voltada à identificação do sujeito empresário, e não do produto ou serviço perante o mercado consumidor. Ensina o autor que:

O nome comercial identifica a pessoa que exerce a empresa; a marca distingue os produtos ou serviços; o título de estabelecimento individualiza o local da exploração empresarial. A confusão desses institutos conduz a falsas conclusões jurídicas.(Tratado de Direito Privado, Tomo LIII)

Desse modo, ainda que o nome empresarial e o título de estabelecimento sejam protegidos pelo ordenamento, essa proteção não se equipara à exclusividade conferida à marca registrada, nem autoriza, por si só, a vedação ao uso de expressões semelhantes por terceiros que atuem no mesmo segmento econômico.

No mesmo sentido, Fábio Ulhoa Coelho esclarece que a proteção ao nome empresarial e ao título de estabelecimento é relativa e contextual, dependendo da demonstração de efetivo risco concorrencial:

O direito ao nome empresarial não é absoluto. Ele se limita à repressão de atos de concorrência desleal, não impedindo, em regra, o uso de expressões semelhantes quando inexistente confusão no mercado ou desvio de clientela. (Curso de Direito Comercial, v. 1)

Assim, a tutela jurídica não se presta à reserva artificial de termos genéricos ou evocativos, especialmente quando ausente registro marcário e quando não demonstrado prejuízo concreto à atividade empresarial.

No campo do direito marcário, a jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça é firme no sentido de que expressões genéricas, evocativas ou de uso comum atraem proteção mitigada, mesmo quando registradas, exigindo maior tolerância à convivência com sinais semelhantes.

O entendimento é sintetizado no precedente paradigmático em que se firmou que:

Marcas fracas, sugestivas ou evocativas, que constituem expressão de uso comum, de pouca originalidade, atraem a mitigação da regra de exclusividade decorrente do registro, admitindo-se a sua utilização por terceiros de boa-fé.(AgInt nos EREsp n. 1.778.766/MG, relatora Ministra Nancy Andrighi, Segunda Seção, julgado em 29/11/2022, DJe de 1/12/2022.)

Tal orientação, embora construída no âmbito da proteção marcária, aplica-se com ainda maior razão às hipóteses em que não há registro, como no caso concreto.

Não é juridicamente razoável conferir, por via transversa, ao título de estabelecimento ou ao nome empresarial proteção superior àquela reconhecida às marcas fracas registradas, sob pena de subversão do sistema legal da propriedade industrial.

A repressão à concorrência desleal não se presume. Exige prova efetiva e consistente de que a conduta do concorrente foi apta a gerar confusão relevante no mercado ou a desviar clientela de forma indevida.

A jurisprudência do STJ é clara ao afirmar que:

“o conjunto-imagem (trade dress) é a soma de elementos visuais e sensitivos que traduzem uma forma peculiar e suficientemente distintiva de apresentação do bem no mercado consumidor […] para a caracterização da infringência de marca, não é suficiente que se demonstrem a semelhança dos sinais e a sobreposição ou afinidade das atividades. É necessário que a coexistência das marcas seja apta a causar confusão no consumidor ou prejuízo ao titular da marca anterior, configurando concorrência desleal” (REsp n. 1.726.804/RJ, relator Ministro Moura Ribeiro, Terceira Turma, data do julgamento: 27-09-2022, data da publicação/fonte DJe 29-09-2022).

No caso em julgamento, como bem consignado na sentença, não houve comprovação de que consumidores tenham sido induzidos a erro, tampouco de que a parte ré tenha se beneficiado da reputação da autora. Ao contrário, a prova oral revelou que eventuais clientes foram esclarecidos quanto à inexistência de vínculo entre os estabelecimentos, afastando a alegada confusão mercadológica.

O sistema jurídico brasileiro, de matriz constitucional, prestigia a livre iniciativa e a livre concorrência, vedando a apropriação exclusiva de expressões comuns, especialmente quando vinculadas a segmentos amplamente explorados, como o de estética e saúde.

A tentativa de impedir o uso de denominação semelhante, sem lastro probatório consistente, equivaleria a criar monopólio indevido sobre expressão genérica, em afronta à lógica concorrencial e à função social da atividade empresarial.

Como adverte Fábio Ulhoa Coelho, a repressão à concorrência desleal não pode servir como instrumento de eliminação artificial da concorrência legítima, devendo incidir apenas quando demonstrado o abuso.

Diante do arcabouço doutrinário e jurisprudencial delineado, verifica-se que a ausência de registro marcário impede o reconhecimento de qualquer pretensão de exclusividade plena sobre a expressão utilizada, não sendo juridicamente possível conferir, por via reflexa, ao título de estabelecimento ou ao nome empresarial proteção superior àquela reservada às marcas regularmente registradas. A exclusividade, no sistema da propriedade industrial, constitui exceção e não regra, exigindo base normativa e fática consistente para sua incidência.

Com efeito, o nome empresarial e o título de estabelecimento, embora tutelados pelo ordenamento jurídico, submetem-se a regime de proteção relativa, condicionado à demonstração concreta de prática concorrencial desleal, não se prestando a impedir, de forma automática, a utilização de denominações semelhantes por terceiros que atuem no mesmo segmento econômico. Tal compreensão decorre da própria função desses institutos, voltados à identificação do empresário e do estabelecimento, e não à reserva exclusiva de sinais distintivos perante o mercado de consumo.

Acresce que expressões de caráter evocativo ou de uso comum no ramo de atividade, como ocorre no caso sob exame, atraem tutela jurídica mitigada, impondo maior tolerância à convivência entre agentes econômicos. A tentativa de apropriação exclusiva de termos dessa natureza, desacompanhada de prova robusta de confusão ou prejuízo efetivo, revela-se incompatível com a lógica do sistema concorrencial e com a orientação consolidada da doutrina e da jurisprudência.

No caso concreto, a prova produzida não evidenciou confusão efetiva no mercado nem desvio de clientela apto a caracterizar concorrência desleal. Ao contrário, os elementos constantes dos autos indicam a inexistência de indução do consumidor em erro ou de aproveitamento parasitário da reputação da parte autora, circunstâncias que afastam a configuração do ilícito civil alegado.

Por fim, impõe-se prestigiar os princípios da livre iniciativa e da livre concorrência, que orientam a ordem econômica constitucional, vedando-se a criação de monopólios artificiais sobre expressões genéricas ou amplamente utilizadas no segmento econômico. A repressão à concorrência desleal não pode servir como instrumento de eliminação da concorrência legítima, mas apenas como meio de coibir condutas efetivamente abusivas, o que não se verifica na hipótese dos autos.

Mantida a improcedência, preserva-se a condenação ao pagamento dos honorários advocatícios, observada a gratuidade da justiça.

Ante o exposto, voto no sentido de negar provimento ao recurso de apelação, mantendo integralmente a sentença recorrida.

Ainda, majoro os honorários advocatícios de sucumbência para o percentual de 13% (treze por cento) sobre o valor atualizado da causa.

Salvador/BA, 

 Desa. Lisbete Maria Teixeira Almeida Cézar Santos 

Relatora

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